Швейцарският производител на шоколад изкушава китайските вкусови рецептори

Що се отнася до лигата на шокохолиците, Швейцария несъмнено е водеща.

Средният швейцарец ще консумира около 7 килограма шоколад през 2026 г. – достатъчно, за да нареди жителите на страната сред най-запалените любители на шоколада в света, според глобалната изследователска компания Statista.

Но швейцарците са не само страстни консуматори на шоколад, но и известни с производството му.

Сред световноизвестните марки, които излизат от страната, Lindt & Sprüngli, която е основана през 1845 г., сега има присъствие в повече от 120 страни и около 620 свои собствени магазина.

„В глобален и стратегически план имаме нашите основни пазари с най-голямо потребление на шоколад, които традиционно са европейските пазари … Имаме различни нововъзникващи пазари. Наред с други, очевидно, китайският пазар има огромен потенциал за бъдещ растеж“, каза Михал Спилер, главен изпълнителен директор на Lindt & Sprüngli Германия, с отговорност за Австрия, Китай и Япония.

„Ние създадохме собствена компания преди повече от 10 години, базирана в Шанхай, и наемаме повече от 100 служители. През последните пет години нарастваме средно с 20 процента всяка година (по отношение на годишните продажби). Така че виждаме динамичен отговор на висококачествените шоколадови продукти“, каза Спилър.

Постигането на двуцифрен ръст не е малко постижение на пазар, където шоколадът не е толкова дълбоко вкоренен в ежедневните навици за консумация, както е в Европа, като прогнозната консумация на глава от населението през 2026 г. е само 0,3 килограма, според Statista.

Откакто пое отговорността за Китай през 2025 г. и прекара известно време на място в страната, Спилър започна да вижда потребителския пейзаж на Китай като бързо развиващ се, първокласен и динамичен.

А шоколадът в Китай вече не е ниша за удоволствие. Потребителите постоянно изискват продукти с по-високо качество, иновации във вкуса и по-бързо обслужване, докато каналите за пазаруване, както онлайн, така и офлайн, също се развиват бързо, като всички те изискват от компаниите да бъдат еднакво гъвкави, каза Спилър.

„Имаме висококачествени продукти от швейцарско наследство, но китайският потребител има определен навик да яде и консумира шоколад. Тук трябва да намерим съвпадението“, каза той.

китайско небце

Един от ключовите уроци, които Lindt научи по време на пътуването си в Китай, е важността да има правилните хора на място, които могат да сложат пръст върху пулса на пазара.

„Имаме много децентрализиран подход“, каза Спилър, добавяйки, че Lindt е швейцарска компания, но в Китай работи с китайски екип, който отговаря за бизнеса.

За генералния мениджър на Lindt & Sprüngli China, Клеър Ма, потреблението на шоколад на глава от населението в Китай, намиращ се в противоположния край на скалата от зрелите европейски пазари, сочи огромен неизползван потенциал и тя вярва, че шоколадовите подаръци могат да послужат като един от двигателите за растеж на компанията.

Шоколадът често се разглежда в Китай като нещо, което трябва да бъде подарено, или в дух на романтика, или в дух на признателност.

На китайските сватби, например, на гостите традиционно се дават малки кутии със сладкиши, известни като xi tangили „щастливи бонбони“, като знак за радост и пожелание за сладко бъдеще.

В някои региони по време на китайската Нова година шоколадът е основна храна. Дизайни като златисти опаковки са особено привлекателни за китайското небце.

От 2024 г. Lindt представи ограничено издание на кутии за подаръци със зодиакална тема за китайската Нова година.

В Годината на змията през 2025 г., например, изданието резонира добре с новогодишните пожелания на китайския народ за късмет и свежи начала, каза Ма.

Шоколадовите бонбони бяха подредени в отделни отделения във въртяща се подаръчна кутия и потребителите можеха да разкрият по един всеки ден през целия новогодишен период, от навечерието на китайската Нова година до Фестивала на фенерите. Дизайнът се основава на китайската идея за джуан юнили обръщане на съдбата.

Подаръчните кутии се разпродадоха малко след пускането им онлайн, каза Ма.

„В Китай шоколадът се е превърнал в начин хората да се свързват помежду си, да предават добри пожелания и да споделят моменти на радост. Ето защо традиционната култура и емоционалният резонанс ще продължат да бъдат централни за нашите усилия за локализиране“, каза тя.

„Шоколадът е силно сезонна категория и това е особено вярно в Китай. Точното определяне на времето за ключови поводи е изключително важно за нас, особено за събития като „Double 11“ пазаруване и китайската Нова година. Така че ние се уверяваме, че се показваме в правилния канал в точното време, с най-добрите продукти и услуги“, добави Ма.

Зачитането на местните предпочитания може също да означава създаване на нещо изцяло ново.

Зад всяко творение на Lindt стои страстен и опитен майстор шоколатиер, който експериментира, тества и изработва шоколад. Един от тях, Стефан Брудерер, който е роден в близост до фабриката на Lindt в Швейцария, каза, че има много идеи за китайския пазар.

„Бил съм в Китай три пъти“, каза той. „При последното ми посещение в Шанхай направих обиколка с храна, която беше наистина невероятна. Един пример е, че кнедли има навсякъде. Имате пържени кнедли или кнедли на пара. Въпреки че съставките са едни и същи, текстурата е напълно различна.

„Ако трябваше да създам рецепта специално за Китай, вероятно бих направил нещо с текстура. Може би, Excellence Sichuan Pepper Brittle, с пикантни крокани. Чаената култура в Китай е нещо много важно. Може би ще направя смес от зелен чай или черен чай за шоколад Lindt, с аромати на чай, за да придам това гладко, топящо се изживяване.“

За Bruderer всяка иновация трябва да бъде изградена върху ангажимент за качество.

„Ние никога не правим компромис с качеството“, каза той. Lindt произвежда собствена какаова маса от какаовите зърна, които доставя, което позволява на компанията да наблюдава целия процес от зърното до блокчето.

Спилър предлага подобен възглед за ценностите на Lindt & Sprüngli, като казва: „Марката Lindt се корени главно в швейцарската изработка … По същество ние искаме да предоставим на нашите потребители моменти на радост и удоволствие.“

Китайска книга-игра

Китайските потребители се различават не само по това какво обичат да ядат, но и по това как пазаруват шоколад.

„Пейзажът на канала в Китай предлага ниво на разнообразие и сложност, рядко срещани другаде“, каза Ма. „Освен традиционните супермаркети, ние оперираме в онлайн пазари, платформи за пазаруване, управлявани от препоръки, търговски канали, управлявани от съдържание, магазини за членство, търговци на дребно със специализирани закуски и услуги за доставка при поискване.“

Резултатът е все по-фрагментиран и в същото време жестоко конкурентен пазар, тъй като на потребителите се представя непрекъснато разширяващ се набор от марки и продукти в почти всеки канал. Пейзажът накара китайския екип да „преразгледа“ стратегията си за канали, каза Ма.

Вместо да разчита на традиционния модел главен-дистрибутор, при който един посредник координира продажбите, компанията премина към подход на специалист по канали, със специални екипи, назначени за ключови канали, и базирани в офиса служители, помолени да се преместят от бек офиса на предната линия, за да се срещнат с партньори и клиенти лице в лице.

Излагането на пазара от първа ръка даде на екипа по-задълбочено разбиране на китайското небце – например много китайски потребители предпочитат по-малко сладки вкусове, по-тъмни разновидности и шоколади с ядки – помагайки на компанията да идентифицира идеалните предложения от глобалното си портфолио.

Арената на електронната търговия е друго бойно поле, каза Ма. На Запад електронната търговия и социалните медии са до голяма степен разделени. В Китай обаче една-единствена платформа може да служи като екосистема на едно гише, комбинирайки социални медии, стрийминг на живо, логистични мрежи и системи за цифрови плащания, като същевременно работи според собствен набор от правила.

И все пак навигирането в такава сложна екосистема помогна за изковаването на „Китайска книга“, каза Ма.

По време на фестивала за пазаруване „Double 11“ през 2025 г. Lindt стана най-продаваната международна марка шоколад в Douyin, китайската версия на TikTok.

Уроците, научени там – включително как да се изграждат марки, да се създава съдържание, да се излъчва на живо и да се оптимизира дигиталната реклама – сега информират глобалната стратегия за електронна търговия на компанията, каза Ма.

Друг пример за китайската игра на компанията е центърът за дистрибуция на опаковки и логистика, който започна работа през 2025 г. в зоната за свободна търговия Янгшан в Шанхай.

Изграден от нулата, това е първият — и засега единствен — такъв център на Lindt в световен мащаб, обслужващ не само Китай, но и по-широкия пазар в Азия и Тихия океан.

„Това е една от най-важните инвестиции на групата през последните години“, каза Ма. „Центърът помага за подобряване на свежестта на продуктите чрез логистика на студена верига и местни възможности за опаковане, което ни позволява да реагираме по-бързо на нуждите на местния пазар.“

В дългосрочен план

В основата на всяка китайска книга е споделеното убеждение в китайските и глобалните екипи: Lindt е в Китай за дълго време.

Lindt отвори първия си магазин за търговия на дребно в Китай през 2026 г. – стъпка, която както за Спилър, така и за Ма си заслужаваше дългото десетилетие чакане.

Форматът на магазина за търговия на дребно е особено подходящ за марки със силно наследство. Дотогава Lindt вече се е превърнал в нарицателно име в Китай.

„Ако погледнем назад, ние го базираме на много поуки“, каза Спилър. „Ние не бяхме първи, както обичаме да наблюдаваме, учим и след това навлизаме на пазара. Не мисля, че някой може да спечели с краткосрочно мислене в Китай, максимизиране на бързите печалби, а по-скоро стабилно изграждане, учене, развитие и изграждане отново.“

Той каза, че Lindt & Sprüngli е в Швейцария повече от 180 години, „не произвеждайки нищо друго освен шоколад“.

Този дългосрочен ангажимент, каза той, е „чудесно съвпадение с китайския подход“, отбелязвайки, че Китай има традиция в планирането, демонстрирана от петгодишните му планове, които очертават развитието на страната за повече от 70 години.

Последният план на Китай, 15-ият петгодишен план (2026-30 г.), подчертава придържането към стратегическия крайъгълен камък на разширяване на вътрешното търсене, за което Спилър каза, че компанията е „много щастлива да чуе“, тъй като посоката на политиката „напълно резонира“ с нейния план за бъдещ растеж в Китай.

„В крайна сметка трябва да растем с китайския пазар в печелившо партньорство“, каза той. „Ако погледнем напред, въз основа на тази политическа среда и тези външни фактори, ние се чувстваме уверени, че Китай е правилното място за по-нататъшно инвестиране в растеж.“

Ма каза, че китайският екип си е поставил амбициозната и предизвикателна цел да утрои бизнеса си до 2030 г. в сравнение с 2023 г.

„Краткосрочният натиск и предизвикателствата са неизбежни, но ние винаги гледаме в дългосрочен план“, каза тя. „Вярваме, че търсенето в Китай винаги ще има, както и пазарните възможности. Стремежът на китайските потребители към по-добър начин на живот, както и към висококачествени продукти и услуги, винаги ще остане силен.“

Брудерер каза, че шоколадът има силата да омагьосва света.

„Един от успехите на шоколада като цяло е, че шоколадът прави хората щастливи“, каза той. „Някои шоколадови бонбони са за споделяне. Те са за свързване на хората. Това е успехът, независимо от културата, защото, докато обичате шоколада, вие сте свързани един с друг.“

Свържете се с авторите на [email protected]