Белгийският пивоварен гигант AB InBev използва текущото Световно първенство по футбол това лято за разширяване на растежа, с неотдавнашни усилия на китайския пазар, включително внедряване на рамка за търговия на дребно в реално време в страната, която се простира отвъд стимулирането на продажбите на бира, включваща 15-минутна доставка за фенове, които гледат у дома или в барове, 1-литрови споделени опаковки, предназначени за групови ритуали за препичане и дебютно разпространение в магазините за закуски посещаван от млади потребители.
Фабио Сала, президент на Budweiser Китай, каза, че стратегията е изградена около улавяне на пиковите емоционални моменти на футбола и превръщането им в поводи за потребление през цифрови и физически канали – от платформи за незабавна търговия до тематични магазини за търговия на дребно и места за гледане на „общност“.
По много показатели футболът остава най-широко следеният спорт в световен мащаб, като повече от половината от световното население се идентифицира като фенове, показват данните на Nielsen. Сала описа баровете и ресторантите по време на големи турнири като „всекидневни на споделена емоция“, където потребителите се събират, за да гледат, празнуват и общуват.
„Хората не просто гледат футбол – те го живеят заедно“, каза Сала, добавяйки, че бирата е структурно вградена в тези социални поводи.
AB InBev, компанията-майка на Budweiser China, поддържа партньорство от четири десетилетия с FIFA. В исторически план циклите на Световното първенство доведоха до глобални увеличения на продажбите за AB InBev и създадоха концентрирани ползи от търсенето сред дистрибутори и партньори на дребно.
Позовавайки се на канали за продажба, Сала каза, че компанията се разширява в мигновената търговия на дребно чрез платформи като Meituan, позволявайки 15-минутна леденостудена доставка по време на мачове на живо, заедно с по-широко разширяване в сегменти на безалкохолна бира за случаи на гледане през деня, оформени от разликите в часовите зони между Китай и графиците на мачовете.
Budweiser също така си сътрудничи с местни вериги търговци на дребно със закуски за първи път с промоционални дейности, свързани със Световното първенство по футбол, с цел да достигне до по-младите потребители чрез нетрадиционни канали за бързооборотни потребителски стоки (FMCG).
Моделът за директна свежест в пивоварната, пилотиран за първи път в Уенжоу, провинция Джъдзян, също се разширява, позволявайки доставка на прясно сварена бира в същия ден.
Сала каза, че гледането на Световното първенство в Китай става все по-често у дома, най-вече поради часовата разлика с нациите домакини на турнира.
„Нашата роля е да подобрим това домашно изживяване с правилните продукти, размери на опаковки и бърза доставка“, каза той, добавяйки, че е от ключово значение за свързването на дизайна на продукта и логистиката директно към създаването на търсене за партньори на дребно и локални партньори.
Освен консумацията у дома, Budweiser China позиционира баровете, ресторантите и градските заведения като „центрове за празнуване на общността“, за да прехвърли вниманието на глобалния футбол към местната икономическа активност през нощта.
Стратегията включва превръщането на партньорските заведения в „всекидневни“ за фенове, разширяване на зоните за наблюдение в целия град, изскачащи улици и тематични квартали за хранене и изграждане на цялостна екосистема от гледане до покупка чрез онлайн към офлайн канали.
Сала каза, че компанията поддържа шест големи местни футболни лиги, включително регионални състезания, разширявайки ангажираността, ръководена от Световната купа, в местните спортни екосистеми и работи с регионални дистрибутори и търговци на дребно, за да поддържа търсенето извън глобалните турнирни цикли.