东南亚国家联盟 (ASEAN) 国家的消费者行为趋势有许多共同特征，但各有其特殊性。 2026年东盟国家的主要趋势有几个方向：
- 移动互联网和社交商务的主导地位。东南亚是世界上移动连接最发达的地区之一。 TikTok Shop、Facebook Shop、Instagram Shop、Lazada Live 和 Shopee Live 是商业的驱动力。 “娱乐”与购物交织在一起。消费者正在寻求互动体验。
- “过度应用”的兴起。 Grab、GoTo 和 Shopee 等应用程序不仅仅是一项服务。人们用它们来订购食品、交通、支付服务、银行业务和购物。一体化的便利性是关键。
- 爱国主义和对本土品牌商品的支持。整个地区展现民族自豪感的倾向非常强烈。印尼人更喜欢印尼品牌，泰国人支持泰国产品等。真实性和本土起源的故事是一个强大的营销工具。
- 付款方式灵活。偏好差异很大：
– 在菲律宾、泰国和越南，货到付款仍然非常重要，尤其是对于新客户；
– 在印度尼西亚、马来西亚和新加坡，数字钱包（GoPay、OVO、DANA、Touch’n Go eWallet）和银行转账占主导地位；
– 在新加坡和东南亚的城市化地区，信用卡和借记卡是标准卡。
- 关注价值和可持续性。经济的不确定性使东南亚消费者对价格更加敏感，但价格并不便宜。他们追求产品的质量和耐用性。对可持续发展的兴趣日益浓厚，尤其是城市的年轻一代，他们需要生态产品。
- 健康和个人福祉。这是一个普遍的趋势。包括功能性食品、健身技术、心理健康、现代美容技术等。市场巨大且多样化。
- 人工智能的个性化和更高的期望。 与中国和西方国家类似，东盟国家的消费者正在迅速习惯超个性化体验。生成式人工智能将用于创建个性化广告内容、虚拟试衣间和聊天机器人支持。
赢得东盟国家客户的战略方针：
- 需要应用“全球本地化”。它是全球标准和深度本地化的结合：
- 适应当地对内容和交流平台的偏好。适应每个国家/地区的首选平台（例如泰国的 Line、越南的 Zalo）是富有成效的。内容应反映当地幽默、文化参考和节日（例如印度尼西亚和马来西亚的斋月、泰国的泼水节、越南的春节）。
- 产品和口味。提供的产品应根据当地口味、尺寸和设计量身定制。在新加坡行得通的方法可能在菲律宾行不通。
- 有必要通过多方面的存在来建立信任：
- 社交商务+市场存在+信任。建议使用社交网络来获取和参与。使用主要在线交易平台（Shopee、Lazada、Tokopedia）有助于实现大量销售和轻松访问。对于快速增长的品牌来说，快闪零售店或与当地经销商的合作可以提高信任度。
- 用户评论和用户生成的内容是关键且必需的。应积极寻找和展示真实的客户评论和内容。
- 有必要优化针对移动设备的内容并考虑用户的支付偏好：
- 一切（从网站到广告）都应该完全适合移动设备。
- 所有本地支付方式都必须集成。仅仅提供信用卡付款是不够的。与本地支付提供商合作非常有益。为了扩大用户范围，“货到付款”往往是必要的。
- 需要展示当地的承诺和社会责任：
- 支持当地的倡议和个人对企业是有益的。强调所提供的品牌如何为当地经济做出贡献有助于其快速采用。
- 参与社会事业是有益的。东南亚国家的新一代消费者看重有目标的品牌。
- 有必要利用现有的数据进行超细分：
- 东盟不应被视为单一市场。新加坡（一个高收入、高度城市化的国家）和印度尼西亚（一个人口众多的岛国，中产阶级迅速扩大）需要完全不同的战略和定价模式。
- 应投资数据分析来了解特定东南亚国家的消费者行为。
东盟主要国家的主要特点：
- 印度尼西亚。由本地在线零售平台（GoTo、Tokopedia）主导的巨大市场、强大的社交商务、对本地品牌的喜爱。
- 泰国。创意中心，众筹影响力强，电商发达，关注健康美丽。
- 菲律宾。全球社交网络最活跃的国家之一，严重依赖“货到付款”，家庭价值观在营销中至关重要。
- 马来西亚。多语言和多文化市场（马来语、中文、英语）、先进的数字支付、伊斯兰价值观的强大影响力（清真市场）。
- 新加坡。一个成熟、技术先进的市场，对速度和便利性抱有很高的期望。优质品牌和创新的理想测试市场。
东盟国家消费者的成功需要基于数据和规模的战略，但也需要具有深厚的当地敏感性。需要愿意投资于关系、了解当地情况和灵活性。该地区奖励那些不只是“进入”而是真正融入的品牌。
该信息由胡志明市贸易经济事务办公室主任 Oleg Marinov 提供，电话：+84 906 94 11 62（Viber、WhatsApp），电子邮件： [email protected]