Потребителите правят снимки на експонати на Lego в търговски център в Шанхай на 15 юни. CHEN YUYU/ЗА КИТАЙ ДАЙЛИ
Lego Group залага на разширяващия се пазар на играчки в страната, като инвестира в иновации в търговията на дребно, подходящо за местно ниво брандиране и продукти, насочени към възрастни, докато датският производител на играчки набира скорост в следващата фаза на растеж.
Стратегията на компанията е отразена в нарастващата популярност на колекциите й със спортна тематика, включително продуктовата й линия за Световното първенство по футбол 2026, която привлече интереса на потребителите извън традиционната база от млади фенове.
Мачек Селински
„Китай остава стратегически жизненоважен основен пазар за Lego Group. Ние имаме дълбоки корени тук и стабилен дългосрочен ангажимент“, каза Maciek Selinski, ръководител на Lego China.
Компанията се фокусира върху три приоритета в Китай – оптимизиране на мрежата за продажба на дребно, разработване на релевантни на местно ниво преживявания на марката и разширяване на присъствието си сред възрастните потребители.
Пазарът на играчки в Китай продължава да расте, създавайки възможности за чуждестранни марки. Продажбите на дребно на играчки, с изключение на модерни играчки, достигнаха 103,53 милиарда юана (15,30 милиарда долара) през 2025 г., което е ръст от 5,8 процента на годишна база, се казва в Бялата книга за 2026 г. за развитието на китайската индустрия за играчки и бебешки продукти, публикувана от Китайската асоциация за играчки и продукти за деца.
Euromonitor International каза, че категорията на строителните играчки в Китай – която включва играчките Lego – се очаква да нарасне в стойността на дребно от $2,5 милиарда през 2025 г. до $2,86 милиарда през 2028 г.
Ключов двигател на бъдещия растеж е разширяващият се потребителски сегмент за възрастни. Докато децата под 10 години все още представляват повече от 65 процента от глобалните продажби на играчки, техният дял постепенно намалява, тъй като по-възрастните потребители поемат по-голяма роля, каза фирмата за пазарни проучвания Circana. Възрастните се превръщат във все по-важна клиентска база, тъй като потребителите търсят продукти, които поддържат творчеството, релаксацията и себеизразяването.
Последният доклад на Lego Group Play Well установява, че 76 процента от възрастните искат да прекарват повече време в творчески дейности, за да им помогнат да се отпуснат, което засилва стремежа на компанията да разшири привлекателността си извън децата.
„Ние съзнателно изграждаме марка за всички възрасти“, каза Селински. „Нашата мисия да вдъхновяваме и развиваме строителите на утрешния ден се отнася както за възрастни, така и за деца.“
Lego Group планира да разшири своето фокусирано върху възрастни портфолио чрез продукти като Botanicals Collection и Technic, като същевременно използва глобални партньорства с Формула 1 и Световното първенство по футбол, за да достигне до нови аудитории. Компанията подготвя целенасочено изживяване на марката и иновации в търговията на дребно за възрастни потребители през втората половина.
Селински каза, че кампанията на Lego Group за FIFA World Cup 2026 генерира силна ангажираност в китайските социални медии и е допринесла за ръста на продажбите в цялото им портфолио с футболна тематика, а не само в стоките, свързани със Световното първенство. Компанията вижда футбола като основна страстна точка за свързване с китайски потребители.
Lego Group също така разширява своето партньорство във Формула 1 след промоционални дейности като неотдавнашното Гран при на Великобритания на Силвърстоун, където пилоти от Формула 1 участваха в парад с автомобили, изработени от Lego. Компанията вярва, че подобно сътрудничество може да създаде по-широко културно значение отвъд традиционния маркетинг на играчки.
„Ако дефинирате пазара на играчки широко, за да включите възрастни, възможността за растеж е значителна“, каза Селински. „Потребителите все повече искат продукти, които носят радост, креативност и пълноценно свободно време.“
Компанията прекара последното десетилетие в изграждане на присъствието си в Китай. След откриването на първия си марков магазин в Шанхай през 2016 г. Lego Group се разшири до повече от 400 брандирани магазина в почти 120 китайски града. Инвестициите му също включват откриването на Legoland Shanghai Resort миналата година и развитието на местни производствени мощности.
Стратегията на компанията за търговия на дребно се измества от бърза експанзия към създаване на диференцирани потребителски изживявания. Маркираните магазини за търговия на дребно в големите градове служат като потапящи дестинации, докато обществените магазини и местата с по-малък формат помагат за разширяване на обхвата на марката в градовете от по-ниско ниво.
Lego Group също така разработва нови формати за търговия на дребно, включително по-малък формат и иновативна концепция за изскачащ магазин, предназначена за възрастни потребители по-късно тази година.
В същото време компанията инвестира в omnichannel стратегия, която интегрира физически магазини с дигитални платформи. Lego Group разработва ексклузивни онлайн пускания на продукти и оптимизира платформи директно към потребителите, за да разшири изживяването на марката извън физическите местоположения.