В един делничен следобед в Taikoo Li Sanlitun в Пекин, един от най-оживените търговски комплекси в Китай, много от клиентите, разглеждащи малък бутик за маратонки, говореха езици, различни от китайски.
Вътре чуждестранните купувачи пробваха маратонки, вдъхновени от ретро, преди да се наредят на касата, за да платят. За мнозина избраната от тях дестинация не беше Nike или On, чиито магазини са наблизо, вместо това те се насочиха към Pane, четиригодишен китайски лейбъл за маратонки, който бързо се превърна в една от най-новите сензации в търговията на дребно в страната сред задграничните посетители.
След като куклите Labubu на Pop Mart International Group Ltd се превърнаха в задължителен сувенир за туристите, Pane се очертава като още един пример за това как ново поколение китайски потребителски марки привлича глобални купувачи.
Възходът на марката отразява по-широка промяна в потребителската икономика на Китай. След десетилетия на работа предимно като производители за чуждестранни компании, китайските фирми стават все по-умели в изграждането на марки, както и на продукти.
Тази трансформация е видима в множество сектори. Производителят на чанти Songmont е култивирал голям брой задгранични последователи чрез своя самостоятелен уебсайт и социални медии, с близо 600 000 последователи в основния си акаунт в Instagram. Марката за бижута Laopu Gold привлече вниманието със съчетаването на традиционното майсторство с китайското културно разказване на истории. Заедно тези местни първокласни марки постигнаха силен ръст на продажбите, изпреварвайки някои от най-големите луксозни къщи в света.
Пане, междувременно, заяви в отговор на въпроси на China Daily, че подготвя няколко нови инициативи и проекти за втората половина на годината.
Неговата формула за успех не са ниските цени, а дизайнът, марката и привлекателността в социалните мрежи.
„Научих за Pane от сестра ми, след като тя го видя в Instagram“, каза Елена Бак, 37-годишна посетителка от Русия, напускайки магазина в Пекин с нов чифт маратонки. „Те са много удобни, качеството е добро и цената е разумна. Има толкова много стилове, че всеки може да намери нещо, което харесва.“
Основана през 2022 г., Pane заема все по-пренаселено пространство между спортно облекло за производителност и луксозна мода. Неговите маратонки, които се продават на дребно за около 800 юана ($118) чифт, се конкурират по-малко с маратонки за бягане, отколкото с минималистични лайфстайл марки.
Тъй като тихият лукс прекроява вкусовете на потребителите, вдъхновените от ретро маратонки се превърнаха в универсален моден език. Вместо да преследва технически иновации, Pane е изградил своята идентичност около чисти линии, приглушени цветови палитри и занижен стил. Комфортът е втората основна точка за продажба на марката.
Зад това обещание се крие едно от най-големите конкурентни предимства на страната: екосистема за производство на обувки, усъвършенствана в продължение на десетилетия на производство на обувки за световни марки. Тази промишлена база позволява на нововъзникващите местни марки като Pane да комбинират първокласни материали и майсторство, като същевременно поддържат относително достъпни цени.
Третият стълб на неговата стратегия е визуалното разказване на истории. От самото начало компанията инвестира сериозно в брандиране, създавайки кампании, които наподобяват ретро модни статии, а не конвенционални продуктови реклами. Избледнелите цветови палитри, носталгичните образи и внимателно подбраните емисии в социалните медии подсилват последователната минималистична идентичност, помагайки на марката да се открои в претъпкания пейзаж на електронната търговия.
Тази марка се превърна и в бързо разширяване офлайн. След като отвори първия си водещ магазин в Шанхай в средата на 2024 г., Pane се разшири до осем магазина в Шанхай, Пекин, Гуанджоу и Шенжен в провинция Гуангдонг. Всяко място приема своя собствена тема, като същевременно поддържа споделен архитектурен език, който съчетава гръцки възрожденски елементи с модерен минимализъм.