На пръв поглед това беше просто поредната кратка драма в китайските социални медии: разказ за борбите за кариера на млада жена, политиката на работното място и нейното търсене на принадлежност. Тя никога не споменава закупуването на дом. Но добре декорираният апартамент, който тя нарича дом в сериала, в действителност е обявен за продажба. И в цял Китай милиони го гледат.
Това е най-новата тактика в начина, по който китайските строителни предприемачи пускат на пазара жилищните си проекти, не с трудно продаваеми реклами, а с мини-драми, художествени изложби и лайфстайл преживявания, които продават начин на живот, а не просто имот.
Сериалът от 17 епизода, продуциран от базирания в Ханджоу предприемач Xingyao Holding в провинция Zhejiang, се превърна в тема за разговори в сектора на имотите. Драмата се фокусира върху израстването на една жена, семейните отношения и борбите на работното място и сега се излъчва на големи платформи за кратки видеоклипове.
Въпреки че сюжетът не съдържа явни промоции на имоти, елементите на проекта са вплетени в сюжетната линия. Името на главния герой, Mu Fangzhou, много наподобява жилищния проект на Xingyao „Mufangzhou“ в квартал Qiantang в Hangzhou.
Всички сцени са заснети на място в проекта, показвайки неговия плувен басейн, фитнес зала и частни заведения за хранене.
Продукцията струва по-малко от 200 000 юана (29 500 долара), много по-евтино от традиционна рекламна кампания, казаха от компанията. Идеята беше предложена за първи път преди шест месеца от генералния мениджър на фирмата след 1980 г. и драмата беше произведена до голяма степен с помощта на съществуващите съоръжения на проекта.
След излъчването на драмата някои зрители са резервирали посещения на сайта, след като са били привлечени от начина на живот, изобразен на екрана, според разработчика.
Разработчиците на имоти, които тестват водите с мини-драми, не са безпрецедентни. През юни миналата година проект, разработен от държавното предприятие Weifu Group в Нантонг, провинция Дзянсу, послужи като основно място за заснемане на кратка драма.
Сериалът събра над 10 милиона гледания в рамките на 48 часа след премиерата и оглави класациите за платформи за късометражни драми, привличайки вниманието към проекта.
Отвъд мини-драмите, разработчиците експериментират с още повече тактики за привличане на вниманието. В крайречния квартал Xuhui в Шанхай, проект, управляван от базирания в Шанхай предприемач Chenjia Development, се отказа изцяло от традиционния модел на търговския офис, заменяйки го с художествена изложба от четири части.
Изложбата включва творби на художници, включително Чен Ифей, Марк Шагал и Йошитомо Нара. Колекцията се оценява на над 1 милиард юана.
„За проекти от висок клас като този, самата художествена изложба се превърна в част от ценностното предложение на имота“, каза Ян Юежин, заместник-ръководител на базирания в Шанхай E-House China R&D Institute.
Промяната в маркетинговите тактики отразява по-дълбока промяна в приоритетите на купувачите, каза Ян, отбелязвайки, че в миналото купувачите на жилища са се фокусирали върху местоположението, училищните квартали и очакванията за увеличение на цените.
Днес, особено в премиум сегментите и сегментите за надграждане, купувачите обръщат повече внимание на ежедневния живот, културата на общността и съседските отношения, добави той.
Приятелските общности за домашни любимци също се превърнаха в нова маркетингова граница. China Resources Land въведе специални зони за активност на домашни любимци в някои проекти, създавайки социални пространства за жителите и техните домашни любимци.
Нещо повече, Longfor Group организира обществени спортни събития и клубове за бягане в множество градове, с цел да изгради лоялност на жителите и да насърчи препоръките от уста на уста.
„На пазар, където жилищата са се превърнали в игра за купувача, предприемачът, който може първо да накара потенциален собственик на жилище да си представи, че живее там, може да има предимство“, каза Чен Венджинг, директор на политическите изследвания в China Index Academy.