Купувачите избират пресни плодове в супермаркет в Wuzhou, автономна област Guangxi Zhuang, на 23 юни. HE HUAWEN/ЗА КИТАЙ ДАЙЛИ
Бързо развиващият се пазар на потребителски стоки в страната навлиза в структурно по-бавна, но по-сложна фаза на растеж, тъй като поведението, търсещо стойност, демографското застаряване и бързото прекъсване на каналите променят начина, по който домакинствата харчат, според доклад на индустрията.
Констатациите в доклада China Shopper за 2026 г. — проследяване на развитието на градското потребление на бързооборотни стоки съвместно от Bain & Company и Worldpanel от Numerator — описват пазар, който вече не се ръководи основно от разширяване на доходите или нарастване на населението, а вместо това от пренасочване на търсенето между градове, възрастови групи и формати на търговия на дребно.
Общите градски разходи за бързооборотни стоки в Китай са нараснали само с 0,9% на годишна база през 2025 г., според доклада, тъй като увеличението от 3,6% на обемите беше до голяма степен компенсирано от 2,6% спад на средните продажни цени.
Моделът подчертава постоянна динамика на „търговия надолу“, при която потребителите купуват повече единици, но плащат по-малко за единица, отразявайки както засилената конкуренция, така и засиления фокус върху достъпността.
Данните от началото на 2026 г. показват, че нестабилността се е запазила и през новата година. През първото тримесечие обемите продължиха да нарастват с 1,3% на годишна база. Възстановяването през април тласна продажбите на бързооборотни стоки обратно на положителна територия. За цялата година докладът очаква условията като цяло да наподобяват 2025 г., с нисък едноцифрен растеж и продължаващи структурни различия между категории, канали и потребителски сегменти.
Демографският преход на страната е в центъра на перспективите. Докладът изчислява, че населението на възраст 60 и повече години е достигнало приблизително 320 милиона, докато едночленните домакинства вече представляват почти една четвърт от всички домакинства. Заедно тези промени променят потребителските кошници и приоритетите за пазаруване, като по-възрастните потребители и по-малките домакинства все повече оформят общите модели на търсене.
На този фон „съотношението цена/качество“ се превърна в доминиращ потребителски обектив. Вместо просто да изберат най-ниската цена, домакинствата все повече оценяват компромисите между цена, качество, размер на опаковката и удобство на канала.
„Промените на пазара на бързооборотни стоки в страната отразяват по-широка реконструкция на целия потребителски пейзаж“, каза Дерек Денг, старши партньор в Bain. Той каза, че демографските промени, приоритизирането на стойността и трансформацията на каналите „колективно пренаписват навиците за пазаруване на потребителите и пътешествията за вземане на решения“, добавяйки, че компаниите трябва да реагират по-бързо на променящите се сигнали за търсене, за да уловят нови възможности за растеж.
Градовете от ниво 4-5 стимулират растежа
Докладът подчертава нарастващото разминаване между големите столични центрове на страната и градовете от по-ниско ниво. През 2025 г. градовете от ниво 4 и ниво 5 се очертаха като основни двигатели на постепенен растеж. Тези пазари се възползват от продължаващата урбанизация, подобрената логистична инфраструктура и бързото разширяване както на модерните канали за търговия на дребно, така и на цифровите търговски канали, които заедно значително разшириха наличността на продуктите.
В тези градове от по-ниско ниво по-възрастните домакинства регистрират по-бърз растеж на разходите за бързооборотни стоки, отколкото по-младите домакинства в градовете от ниво 1 и ниво 2. Домакинствата с деца в градовете от ниво 5 също се откроиха, поддържайки относително висок интензитет на потребление въпреки по-широкото съзнание за ценности, особено в категории, свързани с грижи за деца и ежедневни нужди.
Доминират онлайн продажбите
Цифровите канали продължават да прекрояват пейзажа на търговията на дребно. Електронната търговия представлява 38 процента от стойността на продажбите на бързооборотни стоки в градовете през 2025 г., затвърждавайки позицията си на най-големия канал на пазара.
Офлайн търговията на дребно обаче не изчезва; няколко нововъзникващи офлайн модела се разшириха бързо. Онлайн към офлайн достигна повратна точка през 2025 г. Само през третото тримесечие продажбите на бързооборотни стоки на O2O нараснаха с близо 8 процента на годишна база, подкрепени от по-бързи мрежи за доставка, ръководена от платформа промоционална координация и разширяване отвъд прясната храна в по-широки категории хранителни стоки и домакинства.
Членските клубове на складовете придобиха популярност, като наблегнаха на обемната стойност и подбрани асортименти. Например, магазините за членове на Sam’s Club и Costco продължиха да набират популярност в Китай, като Sam’s Club достигна 63 магазина до края на 2025 г.
Веригите за отстъпки, фокусирани върху закуски, се разшириха бързо, особено в градовете с по-ниско ниво, където чувствителността към цените остава висока, но проникването на съвременната търговия на дребно все още се увеличава. Водещите играчи се разраснаха бързо, като Busy Ming Group и Wanchen Group достигнаха съответно около 22 000 и 18 000 магазина в Китай до края на 2025 г.
Дискаунт магазините също добиха значение, тъй като потребителите все повече консолидираха рутинните покупки в ориентирани към стойност формати. HotMaxx ръководи разширяването на формата и е най-големият играч по мащаб, с около 900 магазина до края на 2025 г., следван от HitGoo, Hema NB и Aldi.