Членове на персонала работят в център за сортиране на експресни доставки в Тайджоу, провинция Дзянсу в Източен Китай, на 17 юни 2026 г. [Photo/Xinhua]
Едно от най-големите събития за електронна търговия в средата на годината в страната, фестивалът за пазаруване на 18 юни, или „618“, както е общоизвестен, подчерта тази година структурна промяна в пейзажа на търговията на дребно в страната, решително отдалечаване от конкуренцията, движена от цените, към защита на маржовете, продуктови иновации и ангажираност на потребителите с помощта на изкуствен интелект, според прозрения в индустрията.
Kathy Jiang, партньорски експерт в консултантската фирма Roland Berger, каза, че в големите платформи за електронна търговия дългогодишната ера на „гаранция за най-ниска цена“ изглежда избледнява. Платформите все повече деприоритизират агресивните стратегии за отстъпка, докато марките се пренастройват към рентабилност, повишавайки нетния марж като основен KPI.
Това бележи значително отклонение от предишните 618 цикъла, където интензивността на промоцията и разходите за придобиване на трафик доминираха стратегията. Вместо това фокусът се измества към устойчив растеж и по-здравословна икономика на единицата.
От страна на търсенето поведението на потребителите по време на периода на пазаруване става все по-дисциплинирано. Наблюденията в индустрията показват, че приблизително 70 процента от купувачите вече имат предварително подготвени списъци за пазаруване, готови за фестивала, което значително намалява импулсивните покупки и обединените продажби на повече продукти.
„Вместо да търсят оферти, потребителите дават приоритет на истинската нужда, качеството на продукта и обслужването след покупката“, каза Дзян. Резултатът е по-селективен и ориентиран към ефективността модел на потребление, с по-високи очаквания както за ефективността на продукта, така и за опита на марката.
Друга структурна промяна е промяната в двигателите на растежа. Вместо да функционира предимно като канал за изчистване на инвентара, 618 все повече се захранва от пускането на нови продукти и нововъзникващи категории, каза Джианг.
На платформи като Tmall, около една трета от 100-те най-продавани продукта вече са нови. Иновативните продукти с диференцирани характеристики са все по-способни да управляват ценовата мощ, сигнализирайки за по-силна роля на оригиналността на продукта при стимулиране на конверсията.
Брандовете също се разширяват към създаването на емоционална и емпирична стойност, преминавайки от чиста транзакционна електронна търговия към дългосрочно управление на „потребителски активи“ и стратегии за позициониране.
Основна структурна трансформация е преконфигурирането на модела „Хора–Продукт–Място“, като генеративният AI се появява като критичен нов портал за трафик.
Платформи в цял Китай вграждат AI в основните пътувания за пазаруване, включително приложението Qwen в екосистемата на Alibaba, асистента за пазаруване с изкуствен интелект на JD и интегрираните от Douyin препоръки и инструменти за откриване. Doubao на ByteDance също е част от тази по-широка промяна към медиирана от AI търговия.
Тези системи са все по-отговорни за откриването на продукти, съпоставянето на потребителите и подкрепата за вземане на решения – променяйки начина, по който потребителите влизат и навигират в цифровите пазари.
Jiang каза, че консенсусът в индустрията предполага, че марките реагират на тези промени, като се връщат към основите: по-силни продукти и подобрено изживяване на клиентите.
„Марките ускоряват инвестициите в разработването на оригинални продукти и се насочват към нишови сегменти с висок растеж“, каза Джианг. Емоционалната стойност, функционалната диференциация и капиталът на марката стават централни за ценообразуването, добави тя.
В същото време обратната персонализация, управлявана от данни, набира сила, позволявайки на марките да намалят разходите за тестване на продукти и да приведат по-добре предлагането в съответствие с реалното търсене.
От страна на канала брандовете все повече се фокусират върху дългосрочното натрупване на потребителски активи, а не върху краткосрочните пикове на трафика. Това включва по-задълбочено ангажиране чрез зареждане на съдържание, управление на жизнения цикъл на членството и екосистеми за лоялност.
Оптимизирането на видимостта в рамките на управляваните от AI системи за търсене и препоръки също се превръща в нов конкурентен приоритет. За категории, изискващи по-високо потребителско доверие, брандовете работят за свързване на онлайн и офлайн канали в интегрирани онлайн към офлайн изживявания.
За глобалните групи за красота като The Estee Lauder Companies, тазгодишните 618 подчертават как AI трансформира не само маркетинговата ефективност, но и цялото потребителско пътуване.
Според компанията, инструментите за изкуствен интелект вече са разгърнати в четири ключови области: създаване на визуално съдържание, оптимизация на рекламата, консултантски услуги за красота и оперативно управление.
Изображенията на продуктите и кратките видеоклипове все повече се генерират за секунди с помощта на AI модели, което позволява бързо създаване на съдържание с много сценарии за различни потребителски сегменти.
От страна на маркетинга автоматизираните системи за наддаване използват поведенчески данни, за да съпоставят продуктите с потребителите в модела „продуктите намират хора“, което значително подобрява прецизността на насочване.
В обслужването на клиенти, захранваните с изкуствен интелект асистенти, вградени във водещи магазини, сега отговарят мигновено на запитвания за грижа за кожата, сравняват спецификациите на продуктите и обобщават прозрения от рецензиите – компресирайки процеса на вземане на решения на потребителите.
Зад кулисите AI също рационализира операциите, от анализ на данни до инвентаризация и сигнали за следпродажбено обслужване, което позволява на екипите да се съсредоточат повече върху стратегията и креативността, а не върху повтарящите се задачи.
Estee Lauder също откри по-широка психологическа промяна сред потребителите, като електронната търговия вече не се разглежда само като транзакционен канал, а все повече като платформа за разказване на истории на марката и потребителско преживяване.
Тъй като сезонният маркетинг се разширява отвъд фестивала за пазаруване 618 в целогодишни поводи за подаръци – като китайската Нова година и Деня на майката – потребителите показват по-голяма готовност да плащат за емоционална стойност и ритуализирани преживявания.
В отговор марките разширяват услугите за персонализирани подаръци, включително гравиране, персонализирано опаковане и адаптиране на дизайна за конкретни поводи. Например продукти като аромати и червила се препозиционират като „емоционални подаръци“, казаха от компанията.