Водещ магазин на Nike в Шанхай. CHEN YUYU/ЗА КИТАЙ ДЕЙЛИ
Акциите на Topsports International Holdings се понижиха рязко по време на търговията в Хонконг, след като Nike Inc реши да прекрати онлайн продажбите на дистрибутора на продукти на Nike в континенталната част на Китай, отбелязвайки последната стъпка в усилията на американския гигант за спортно облекло да си възвърне контрола върху своята дигитална екосистема за търговия на дребно.
Акциите на Topsports започнаха да падат с 23 процента в сряда, търгувайки се за 1,47 хонконгски долара (0,19 долара) и оценявайки компанията на около 9,12 милиарда хонконгски долара. Спадът последва съобщението на компанията, че Nike официално я е уведомила, че продажбите на продукти на Nike чрез онлайн платформите на Topsports в континенталната част на Китай ще бъдат прекратени от 1 януари 2027 г.
Nike планира постепенно да премахне хиляди онлайн дистрибутори в Китай, тъй като се стреми да се справи с това, което смята за все по-фрагментиран дигитален пазар и да съживи растежа в един от най-важните си региони.
В началото на следващата година онлайн присъствието на базирания в Орегон гигант за спортно облекло в Китай ще се съсредоточи основно върху неговия собствен уебсайт, официални мобилни приложения и водещи магазини, работещи на големи местни електронни платформи за електронна търговия и социални платформи, включително Tmall, JD и Douyin.
За Topsports този ход представлява значително предизвикателство. Компанията каза, че приходите от продукти на Nike, продавани чрез онлайн платформи, представляват около 22 процента от общата печалба през фискалната година, приключила на 28 февруари.
Дистрибуторът обаче каза, че ще продължи да си сътрудничи с Nike за офлайн операции на дребно.
Преструктурирането идва, когато Nike е изправена пред нарастващ натиск в Китай. Компанията обяви промени в персонала в региона по-рано тази година след продължителен период на слабо представяне. Приходите на Nike в Китай паднаха с 11 процента на годишна база през фискалната 2026 г., отбелязвайки осмото поредно тримесечие на спад.
Кати Спаркс, новият вицепрезидент и генерален мениджър на Nike China, каза, че стратегията на компанията има за цел да опрости пътуването на клиента, а не да намали достъпа.
„Тези нови флагмани ще служат като единствената, издигната дестинация за Nike в рамките на тези екосистеми, с по-ясно представяне на продукта, по-силно разказване на истории и по-свързани пътешествия на потребителите“, пише Спаркс в писмо. „Става въпрос за укрепване на платформите, където потребителите вече започват и завършват своето пазаруване, като се уверим, че тези преживявания са директни, последователни и безпогрешно Nike.“
Промяната отразява по-широкия опит на Nike да възстанови ценова дисциплина и да възстанови контрола върху марката онлайн. Анализаторите обаче остават разделени по въпроса дали реформата на канала сама по себе си може да обърне бизнес спада на компанията на китайския пазар и се съмняват дали този ход може да отвори онлайн рафтове за други марки.
Анализаторът на BNP Paribas Лоран Василеску предупреди, че проблемите на Nike може да надхвърлят разпространението. „Не смятаме, че Nike има проблем с дистрибутора, а по-скоро проблем с продукта, който се прилага и на други пазари“, написа Василеску, поддържайки по-слаба оценка на акциите.
Според годишния отчет на Topsports за фискалната 2025 г. основните й марки – Nike и Adidas – представляват 86,7 процента от общите приходи от продажби между февруари 2025 г. и февруари 2026 г. Компанията също така представлява други марки, включително Puma, Converse и Asics.
Стратегическото нулиране на Nike също идва на фона на разширяващ се контраст с Adidas. Докато Nike се бореше да си възвърне инерцията в Китай, Adidas отчете силно възстановяване. Adidas China генерира 3,62 милиарда евро (4,13 милиарда долара) приходи през 2025 г., което е ръст от 13 процента на годишна база, докато приходите за четвъртото тримесечие достигнаха 850 милиона евро, нараствайки с 15 процента и отбелязвайки 11-то поредно тримесечие на растеж в региона.
Ветеранът от индустрията Cheng Weixiong, основател на Shanghai Liangqi Brand Management, каза, че неотдавнашното възстановяване на Adidas се дължи на подновения фокус върху продуктовата експертиза, професионалното лидерство и локализираното пазарно изпълнение.
Ченг каза, че Nike трябва да изгради отново около интегрирана стратегия от онлайн към офлайн и да се върне към основните си силни страни в брандирането, маркетинга и продуктовите иновации. Следователно преструктурирането на Nike на неговата дистрибуторска мрежа в Китай може да бъде само първата стъпка в една по-широка трансформация, насочена към възстановяване на привлекателността на потребителите, локализацията на продуктите и иновациите.